Cham, 28. Juli 2023 – Vorhang auf: Die SAS wird zur grossen Premiere des neuen Auftritts von Derendinger. Unter diesem Brand treten ab dann die bisherigen Marken Technomag, E. Klaus AG, Normauto, Matik und Derendinger auf. SAG CEO Karl Heusi lässt sich in die Karten schauen.
Die Geschichte der SAG beginnt 1930 mit der Gründung einer Handelsfirma für «Brems- und Kupplungsmaterialien» durch Jean Jacques Derendinger in Zürich. Damals sind in der Schweiz fast 61'000 Autos zugelassen. Diese Fahrzeuge benötigen Wartung und Ersatzteile, die Lebensdauer einzelner Teile ist viel kürzer als heutzutage und trotz sehr mässigem Verkehrsaufkommen gibt es schon damals Unfälle. Im Jahr 1997 übernimmt der heutige CEO Sandro Piffaretti zusammen mit seiner Mutter die Anteile der Familien Schürmann und Derendinger, 2008 wird er Alleinaktionär, nachdem er die Aktien seiner Mutter übernommen hat.
Der zweite Strang beginnt im Jahr 1967 in Lausanne: Michel Métraux eröffnet eine grosse Tankstelle mit 20 Zapfsäulen und einem Shop für Autozubehör. Unter dem Markennamen Autotyp vertreibt er bald Wartungszubehör und Serviceteile wie Keilriemen oder Scheibenwischblätter. 2009 verknüpfen sich die Geschicke der beiden über Jahrzehnte erfolgreichen Familienunternehmen Derendinger AG und Métraux Services SA mit der Fusion zur Swiss Automotive Group (SAG). Der Zusammenschluss im Jahr 2009 setzt Kräfte frei, die auch in die weitere Expansion im In- und Ausland investiert werden: E. Klaus AG (2011), Matik (2012) und Normauto (2015) sind die Übernahmen in der Schweiz.
Künftig treten nun diese Marken nicht nur unter einem Dach, sondern auch mit einem gemeinsamen Erscheinungsbild auf. «Der Schritt war überfällig», sagt SAG-CEO Karl Heusi. «Entsprechend fielen auch die Reaktionen mehrheitlich positiv aus.» Die Mitarbeitenden erhielten Ende Juni eine erste Kostprobe, in welche Richtung der Auftritt gehen wird. «Es ist eine wilde Sache. Und weil es komplett anders ist als heute, können wir alle Leute gut abholen – Kunden, Mitarbeitende und Lieferanten», freut sich Heusi. Und mit einem Lachen fügt er an: «Die Farbenwelt wird Farben aus dem bisherigen Spektrum des Derendinger-Logos sein.»
Die Vereinigung unter einer Marke ist aber weit mehr als «Farbe und Pinsel». Die grösste Herausforderung seien die Webshops. «Die Kunden von Matik suchen Spezialitäten im Bereich LKW und Anhänger, die unsere Autokunden nicht suchen. Das müssen wir so zusammenführen, damit die Nutzfahrzeugkunden sich immer noch einfach zurechtfinden und gleichzeitig die Autokunden nicht verwirrt sind», erklärt Heusi. Neben den offensichtlichen Auftritten gegen aussen zieht das Rebranding weitere Aufgaben nach sich: «Es gibt Tausende von Details, die zu lösen sind. Wir sind derzeit beispielsweise am Auflisten, welche Bilder wir für eine zu unserem Auftritt passende Bildwelt schiessen müssen.»
So gross der Aufwand für das Rebranding ist, so sehr lohnt sich dieser. «Bis jetzt betreuen wir vier Brands in drei Sprachen», rechnet Heusi vor. Während der Entscheid, künftig nur mit einer Marke am Markt aufzutreten, relativ einfach gefallen sei, habe man sich mit der Wahl des Brands schwerer getan: «Es gab zu Beginn auch kuriose Ideen für Mischvarianten wie Technodinger, aber die waren nicht so ernst gemeint. Eine Option hätte auch Autonet sein können; mit dieser Marke sind wir in Rumänien und Ungarn stark. Das wäre sicherlich auch ein guter Name für das Geschäft in der Schweiz gewesen – irgendwie schwingt darin auch Digitalisierung mit. Aber es lag auf der Hand, einen hierzulande etablierten Brand zu wählen.» Dabei zeigten Marktuntersuchungen, dass SAG als Marke bei den Kunden nicht verwurzelt ist. Die Marktforschung hat gezeigt, dass die Kunden von Derendinger, Technomag, Normauto und Matik sprechen. Am Schluss fiel die Wahl auf Derendinger. «Derendinger ist ein Brand, der fast 100 Jahre alt ist, und der Hauptaktionär ist der Enkel des Firmengründers. Und die Geschichte ist beeindruckend. Der Firmengründer Jean Jacques Derendinger war damals mit dem Velo unterwegs, um Kupplungen und Bremsen einzusammeln, zu revidieren und wieder auszuliefern», sagt Karl Heusi.
An der SAS sehen die Kunden erstmals, wie die Umsetzung aussieht – also Lieferwagen, Filialen, Arbeitskleider, Website. «Wichtig ist, dass unsere Kunden vom Rebranding profitieren und einen Mehrwert haben», betont Heusi. So sei auch das Zusammenführen ursprünglich unterschiedlicher Philosophien wie Technomag und Derendinger kein Problem: «Schon heute profitieren Derendinger-Kunden von Technomag-Vorteilen und umgekehrt. Und auch die einstigen Rivalitäten sind nach 14 Jahren unter einem gemeinsamen Dach längstens verschwunden.»
Beibehalten wird trotz der Vereinheitlichung die aktuelle Vielfalt bei den Werkstattkonzepten. «Der Garagist erhält durch die Konzepte einen Mehrwert und ein besseres Dienstleistungspaket. Die Garagisten und wir fühlen uns wohl damit», erklärt Heusi. Schliesslich sei auch sein Auto auf der einen Seite mit carXpert und auf der anderen mit Garage plus angeschrieben.
