Cham, 28 juillet 2023 – Le rideau se lève : le SAS sera la grande première de la nouvelle présentation de Derendinger. Les marques actuelles Technomag, E. Klaus AG, Normauto, Matik et Derendinger se présenteront alors sous cette marque. Le CEO de SAG, Karl Heusi, se laisse aller à quelques confidences.
L’histoire de SAG commence en 1930 avec la création par Jean-Jacques Derendinger d’une entreprise commerciale de « matériaux de freinage et d’embrayage » à Zurich. À cette époque, près de 61'000 voitures sont immatriculées en Suisse. Et elles ont besoin d’entretien et de pièces de rechange : la durée de vie de certaines pièces est plus courte qu’aujourd’hui et, malgré un trafic très modéré, des accidents se produisent déjà à l’époque. En 1997, l’actuel CEO Sandro Piffaretti rachète avec sa mère les parts des familles Schürmann et Derendinger puis devient, en 2008, l’unique actionnaire après avoir repris les actions de sa mère.
Le deuxième volet commence en 1967 à Lausanne : Michel Métraux ouvre une grande station-service avec 20 pompes à essence et un magasin d’accessoires automobiles. Sous la marque Autotyp, il commercialise bientôt des accessoires d’entretien et des pièces de service comme des courroies trapézoïdales ou des balais d’essuie-glace. En 2009, les destins des deux entreprises familiales Derendinger AG et Métraux Services SA, qui ont connu le succès pendant des décennies, fusionnent pour former le Swiss Automotive Group (SAG). Cette fusion libère des forces qui sont notamment investies dans la poursuite de l’expansion en Suisse et à l’étranger : E. Klaus AG (2011), Matik (2012) et Normauto (2015) sont les acquisitions en Suisse.
Une étape attendue depuis longtemps
À l’avenir, ces marques se présenteront non seulement sous un même toit, mais aussi avec une identité visuelle commune. « Cette étape était attendue depuis longtemps », déclare le CEO de SAG, Karl Heusi. « En conséquence, les réactions ont été majoritairement positives ». Fin juin, les collaborateurs ont reçu un premier échantillon de la direction que prendra l’image. « Plutôt sauvage. Et comme c’est complètement différent d’aujourd’hui, nous pouvons aller chercher tout le monde – clients, collaborateurs et fournisseurs », se réjouit K. Heusi. Et il ajoute en riant : « Le monde des couleurs s’inspire de celui de l’ancien spectre du logo de Derendinger ».
L’union sous une seule marque représente toutefois bien plus que « la couleur et le pinceau ». Le plus grand défi, selon lui, concerne les boutiques en ligne. « Les clients de Matik recherchent des spécialités dans le domaine des camions et des remorques que nos clients automobiles ne recherchent pas. Nous devons les réunir de manière à ce que les clients des véhicules utilitaires puissent toujours s’y retrouver facilement et qu’en même temps, les clients des voitures ne soient pas désorientés », explique K. Heusi. Outre les présentations évidentes vers l’extérieur, le rebranding entraîne d’autres tâches : « Il y a des milliers de détails à résoudre. Nous sommes par exemple en train de lister les photos que nous devons prendre pour créer un univers visuel adapté à notre image ».
Ce qui change pour les clients – et ce qui ne change pas
Même si l’effort pour le rebranding est important, il en vaut la peine. « Jusqu’à présent, nous gérons quatre marques en trois langues », résume K. Heusi. Alors que la décision de ne plus se présenter sur le marché qu’avec une seule marque a été relativement facile à prendre, le choix de la marque a été plus difficile : « Au début, il y avait aussi des idées curieuses pour des variantes mixtes comme Technodinger, mais elles n’étaient pas vraiment sérieuses. Autonet aurait pu être une option ; avec cette marque, nous sommes forts en Roumanie et en Hongrie. Cela aurait certainement été un bon nom pour les affaires en Suisse car il évoque d’une certaine manière aussi la numérisation. Mais il s’est finalement avéré évident qu’il fallait choisir une marque bien établie dans notre pays ». Des études de marché ont pourtant montré que la marque SAG n’était pas assez connue des clients. Les études de marché ont montré que les clients parlaient de Derendinger, Technomag, Normauto et Matik. Au final, le choix s’est porté sur Derendinger. « Derendinger est une marque qui a presque 100 ans, et l’actionnaire principal est le petit-fils du fondateur de l’entreprise. Et l’histoire est impressionnante : à l’époque, le fondateur de l’entreprise, Jean-Jacques Derendinger, se déplaçait à vélo pour collecter des embrayages et des freins, les réviser et les réexpédier », explique Karl Heusi.
Lors du SAS, les clients verront pour la première fois à quoi ressemble la mise en œuvre : les véhicules de livraison, les filiales, les vêtements de travail, le site Web. « L’important, c’est que nos clients profitent du rebranding grâce à une valeur ajoutée », souligne Karl Heusi. Ainsi, la réunion de philosophies initialement différentes, comme celles de Technomag et de Derendinger, ne pose pas de problème : « Aujourd’hui déjà, les clients de Derendinger profitent des avantages de Technomag et inversement. Et même les rivalités d’autrefois ont disparu depuis longtemps après 14 ans sous un même toit ».
Malgré l’unification, la diversité actuelle des concepts d’atelier est maintenue. « Les garagistes bénéficient d’une plus-value et d’un meilleur ensemble de prestations grâce aux concepts. Les garagistes et nous-mêmes nous sentons à l’aise avec cela », explique K. Heusi. Après tout, sa voiture est elle aussi étiquetée carXpert d’un côté et Garage plus de l’autre.
